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        新洞察:險企數字化轉型,關鍵在于業務的數字化思維引領和實踐

        2020-12-17 11:15
        作者:徐昶欣
        來源:保觀

        2020年,新冠疫情的到來,讓每個人、每個行業、系統的每個節點都深刻感知到不確定性時代的影響,這被稱為VUCA時代(易變(V=Volatility)、不確定(U=Uncertainty)、復雜(C=Complexity)、模糊(A=Ambiguity))。然而,數字化轉型趨勢,被普遍認為是未來最確定的事情。


        在今年10月21日金融街論壇年會上,銀保監會郭樹清主席也提出“所有金融機構都要抓緊數字化轉型“的明確要求。


        泰康保險集團陳東升先生在《預見保險業下一個宏大十年》的時代思考中,明確提出2個趨勢:1、人類將加速進入數據時代;2、健康和家庭比黃金還重要。馬云在海南綠公司年會的演講中也進一步驗證了加速預測:數字化一定會改變所有的行業,未來10年是企業數字化轉型的最后10年。


        那么,到底什么是數字化轉型?


        華為從2016年全面啟動數字化轉型,任正非先生給出了最樸素的解釋:多打糧食,增加土地肥力。


        IDC將數字化轉型定義為:組織利用數字化技術(大數據、云計算、AI、數據系統等等)和數字能力,推動業務能力和商業生態系統的變革方式。


        關于數字化轉型的實施方法,仁者見仁,智者見智,有建議從組織機構變革開始,有建議從數字中臺建設開始,有建議從挖角大數據牛人開始...作為相對傳統的金融保險行業,應如何啟動數字化轉型?走哪幾個關鍵步驟更為有效?


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        友邦人壽CEO張曉宇先生給出了非常精煉的回答:業務數據化、數據業務化。同時,明確要求,操刀數字化轉型的人,要對保險營銷、客戶需求有非常深入的理解,未來業務的驅動力就是數據。


        在任總、張總和IDC的回答中,我們不約而同的得到這樣一個結論:數字化轉型,其實不完全是科技的事情,更多是業務的事情。對于險企來說,業務團隊是當之無愧的火車頭,更需要認真看待、規劃和實施數字化轉型戰略,以便在未來的競爭中更具實力。


        阿里前參謀長曾鳴先生提出:要把數據融入具體的商業,需要做好三件事,即數字化、算法化和產品化。結合曾鳴先生的理論和當前保險行業數字化轉型的實際情況,從業務角度看險企的數字化轉型,我粗淺的將其形象的概括為一個“137工程”:圍繞一個核心,構建三大平臺和與之匹配的七大能力。


        具體來說,就是以用數字化方式解決業務痛點為核心,以業務引領的用戶互動平臺為入口,利用數字技術和數字能力,推動更加精準的業務算法平臺建設,進而構建商業智能模式下的數字產品平臺。三大平臺以始為終,形成業務引領的螺旋式上升的閉環體系。下面做簡要闡述。



        1


        從痛點出發,以業務痛點為核心的數字化項目實施,讓公司業務領導從關注結果轉到更關注過程,讓業務推動從結果預估到量化預期。


        從業務角度來看,險企最關注的,是如何長期有效的提升業務規模和業務效率,具體到行動上,就是如何做到更精準的獲客、轉客和留客。


        業務分析會上,往往重點關注已達成的業績統計數據,但對未來的業績預期,往往只做量化評估。例如,開門紅階段,某險企要推一款年金產品銷售,通常的做法是,把系統里沒買年金產品的客戶都調出來,按照年齡、性別、行業等條件篩選一遍,獲取到自認為的目標客戶群,匹配給業務員,進行跟進營銷。


        “上述操作未嘗不可,但最終往往效果一般,能真正成交的寥寥無幾,因為年金險產品的成交往往不是一蹴而就的,需要長期跟蹤客戶,挖掘和啟發需求”一個銷售總監如是說。


        數字化時代,客戶的保險需求,往往不是我們覺得TA有需求,而是在合適的時間點,通過一系列反饋發現了他的真實需求。


        數字化時代,洞察客戶需求,從剛剛接觸客戶始點就已經開始了,通過線上線下互動的工具和系統,與客戶建立全維度、全渠道的充分連接和互動,直到客戶有跡象表明有需求,也就是發現轉化線索和時機,這時再推動轉化方案,往往能事半功倍。因此,獲取過程“活數據”的能力,是數字化時代至關重要的能力。


        大量的互動活數據,充分展現了客戶對市場活動的興趣、偏好和參與度,為業務員的下一步精準營銷指明方向,進而,保司有目的性的制定營銷策略,引導客戶成交。從這個角度來說,過程比結果更重要。


        2


        例如,平安的AC端(業務員端口袋E行銷和終端客戶平臺平安金管家)等平臺已經充分打通,業務員可以通過分享活動,輕松獲取經過AI智能分析過的客戶需求和關注度反饋結果,各層業務領導,可以通過觀察業務員的線上線下營銷過程數據,定量的分析出業績結果數據。


        3


        構建業務引領的數字化入口,打造5大在線能力,

        徹底解決過程數據獲取問題。


        據CNNIC統計,截止2020年6月,中國網民規模已達到9.4億,網民使用手機上網占比99.2%,客戶基本全部上網。所以,想跟客戶進行溝通,線下拜訪必不可少,線上能力打造也是必須、必備、必行。


        保險機構的線上化能力建設,應重點關注以下5個方面。

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        市場活動在線:

        企業主動發起的市場活動,從目的性來看,基本上包括品牌推廣、獲取客戶、服務互動等幾類。投入少,效果好一直是市場活動追求的目標。讓市場活動的投入、執行、檢核、兌付全部在線,確?;顒诱鎸?,投入的費效比有保證,不花冤枉錢。


        舉個例子,針對年金產品的銷售,優秀的公司已經做到活動上線后,可以跟蹤到業務員的活動頁面轉出率、目標客戶打開率、點擊參與活動人數、二次轉發率、二次打開率、在活動頁面上用戶填寫的反饋信息、頁面瀏覽時長等等大量的關鍵過程數據,實時反饋。


        保險機構通過這些數據,能夠看清楚活動的問題出在哪里,通過關注客戶端互動數據,能很快的精準定位用戶關注度,對哪些信息最感興趣,進而快速迭代優化,讓活動效率更好。


        渠道訂單在線:

        訂單在線的目的,絕不是讓客戶線上投保就可以了,而是通過跟蹤訂單路徑,發現轉化過程中可能存在的問題,提升成交轉化率。訂單離成交只有一步之遙,因此,對訂單的數字化跟蹤和管理,直接影響著最后的成交結果。


        例如,在我了解的一家險企業務推動過程中,由于前端營銷模式的廣覆蓋,導致了進入投保流程的人很多,但最終成交的很少,經過數字跟蹤分析,看到購物車的訂單轉化率只有10%左右。也就是說,其余90%進入投保系統的人,都因為某種原因中斷了,如果不做跟蹤的話,根本不知道,造成巨大的資源浪費。


        接下來,項目組通過從客戶注冊開始到購物車的6大類13個關鍵步驟的數據跟蹤,并將跟蹤結果實時下行給業務員,業務員快速處理客戶投保流程中斷的各種問題,很快將購物車轉化率提升至30%以上。


        這顯然是數字化思維帶來的業務增量,很好的解決了以往業務問題盲人摸象,無法精準定位,轉化率較低的困難。


        人員在線:

        這里的人員,既包括保險機構的內部人員,也包括與業務相關聯的渠道人員,讓所有人能在同一個平臺上共享信息,方便快速溝通,使公司的指令、營銷活動及時準確的傳遞到市場一線,也讓市場的新動態能及時反饋給公司。


        一個績優銷售總監朋友非常興奮的跟我說:最近,我們公司的理賠效率,有了非常大的提升,正常的重疾理賠,從以往的一到二周理賠到賬,縮短到2-3天,客戶反饋效果非常好,也讓我賣保險更有底氣了。


        深入了解后得知,該公司對理賠系統的工作流做了升級,將串行的工作流改成并行的工作流,并加入數字化反饋方式,即業務員或客戶端發起理賠申請后,客服、核賠崗及主管、勘察人員、財務人員等所有相關崗位會同時看到理賠工作,第一時間讓信息迅速布達,提前準備,并行工作。每個節點完成后,會及時反饋給客戶完成比例,提升客戶滿意度,提升內部工作效率。


        客戶在線:

        客戶在線,并不是讓客戶成為系統中的一個字段,而是讓客戶直接在線與企業連接,讓客戶成為企業的私域流量。


        微信之父張小龍先生,有個很有意思的觀點:推送改變世界。


        我理解其中的含義是,如果我們真誠為客戶量身定做的服務和內容,客戶其實是默默關注的,只不過沒有及時反饋而已。有了這個理念,我們通過數字化系統和工具,更清晰的描繪出客戶畫像,專注的去為客戶輸出個性化、定制化的內容和活動,或許客戶默默打開7次以后,就很高興的與你互動,成為朋友。


        互聯網上有很多優秀客戶在線案例讓我們學習和借鑒:例如健身領域的Keep,以自己設立的健身目標為靶心,引導用戶按時學習定制化的視頻內容;親子教育領域的親寶寶APP,以孩子的性別、年齡為基礎定位,為父母下行定制化的育兒、成長問題解決、成長參考記錄等信息。他們都找到了很好的客戶在線入口,在各自領域短期內均取得了優秀效果。


        風控在線:

        保險公司本質上就是經營風險的金融機構,因此,只有自身的經營足夠穩健和安全,才能給予客戶踏實的承諾和回報。以往的風控,往往憑管理人員的豐富經驗,風險后置反饋,做不到實時,這給保險機構留下了大量的實際經營風險。


        大數據、人工智能、云計算等新技術的發展,給風控在線化、實時化帶來了極大的便捷,到底行不行,可以不可以做,立等可取,提升客戶滿意度,提升效率。


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        6


        建設算法平臺,讓算法能力真正形成生產力。


        數字時代,互聯網是生產關系,大數據是生產資料、算法是生產力??梢娝惴ㄔ跀底謺r代是至關重要的能力。


        那么算法是什么?從今日頭條的業務角度來看,用戶在頭條的每一秒鐘都是極其珍貴的,平臺只有越來越懂用戶,才能留住用戶。今日頭條記錄著用戶的每一次動作,并迅速做出反饋:0.1秒計算出推薦結果,3秒鐘提取文章類型,5秒對客戶進行分類,10秒打造用戶模型。就是這樣決策高效的系統算法,讓頭條只用兩年就吸引了2.2億的用戶量。


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        所以,算法能力,就是利用系統平臺和數字化技術,為每個用戶提供個性化產品和服務的能力。


        保險機構的算法,同樣需要前端用戶大量的互動數據應用在數據中臺,并整合建模后,為客戶輸出的、符合客戶需求的保險服務、內容資訊和保障建議,進而更精準的定位用戶需求并與客戶互動,實現轉化,讓算法形成生產力。


        就在今年10.28日,專注通過算法優化,幫助保險公司線上獲客的科技公司MediaAlpha,在美國成功上市。值得關注的是,MediaAlpha 通過在平臺上出售每個消費者推薦服務而賺取費用產生收入,而不是向消費者銷售保險產品,全公司僅86個人,2019年營銷額超10億美元,算法就是MediaAlpha的核心生產力。


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        構建商業智能思維下的數字產品輸出平臺,用數字產品應用為業務的每個環節匹配上智能大腦。


        數字產品化是數據智能和商業場景的最終載體。如果說數字時代的整體形態就是“端+云”的話,那么端就是產品,云就是數據,并且端和云是全時段、全渠道的數據交互。所以,數字產品化能力是數字化轉型的最后也是至關重要的一環。

         

        在保險行業眾多的保險數字化產品中,中國平安的AskBob智能機器人,我認為是在業務場景應用的典型代表。AskBob于2019年年初上線,主要是打通平安內部子公司的數據壁壘,形成以智能大腦為核心優勢的通用AI產品,為使用它的用戶提供便利,分為C端客戶版和A端代理人版,分別運行在平安金管家平臺、口袋E行銷等一線業務平臺上。

         

        在業務員端,僅需輸入客戶名字,AI會通過平安內部龐大的客戶數據庫,自動計算出該客戶的保障評分、個性化推薦產品評分,向業務員展示顯性銷售線索。同時,提供在線演練,匹配與客戶的溝通的話題等功能,讓業務員與客戶見面之前做好充分的準備,提升成交率,AskBob已經成為一線業務員展業的貼心助手和隨問隨答的專家。

         

        綜上,業務引領下的數字化轉型,就是以業務為核心,用數字化能力助力業務效能提升的過程,不是空中樓閣,而是踏踏實實的為業務賦能和升級引領。

         

        用數字化思維和系列方式,以業務痛點為目標,以市場活動在線、渠道訂單在線、人員在線、客戶在線、風控在線為用戶交互入口,以不斷升級的算法能力為解決方案,最終形成數字化產品為終端的智能應用,循環往復,快速迭代,搭建起以業務為核心的數字化轉型螺旋式上升骨架。

         

        最后,套用阿里研究院對數字化轉型本質描述的一句話作為結尾:險企數字化轉型的本質,就是在“數據+算法+產品”的世界中,用數據的流動,去化解險企經營風險過程中由于復雜系統而產生的不確定性,優化資源配置,助力產業升級。


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