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        銷售行為管理新意見下:個險、中介、線上渠道的轉型分化

        2022-08-08 09:10
        作者:保觀
        來源:保觀

        近日,銀保監會下發了《保險銷售行為管理辦法(征求意見稿)》,向社會公開征求意見。就在今年4月,銀保監會人身險部向各保險公司下發了《人身保險銷售行為管理辦法(征求意見稿)》,在業內征求意見。兩份文件雖然都只是征求意見稿,但可以看出對于保險銷售行為的監管越來越規范和嚴格。


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        對于《保險銷售行為管理辦法(征求意見稿)》提到的規定中,銷售人員和產品的分級引發了行業的廣泛熱議,針對頗受業內關注的這一話題,我們在直播中連線了嘉潤鑫成咨詢有限公司的創始人孫濤,共同探討了保險銷售轉型過程中的熱點話題,對于意見稿正式落地后,代理人及各保險公司該如何適應,孫老師提出了一些非常具體的意見,本文的主要內容也來自該場直播。


        1

        分級時機已成熟,險企面臨的機遇與挑戰


        意見稿中提出的銷售人員的分級,給整個行業指向的是更精細化的管理,而這也必然會造成代理人的脫落。但實際上,由于代理人的素質參差不齊,近兩年其數量一直都在不斷銳減,截至6月底,已經降至400萬左右。


        不過值得注意的是,在過去幾年大力增員時,開單人力占比不斷下降,但當行業人力銳減到400萬時,今年上半年有過保單簽署記錄的超過了280萬人,所以脫落的代理人可以說絕大部分都是虛有人力。從2018年開始,各地銀保監局都開始要求保險公司和中介公司定期清虛,目前從監管的層面來說或許已經具備了實行分級分類的基本條件,因為分級分類也并不是一蹴而就的事情,所以政策的推出,各公司和代理人肯定會有一段很強烈的適應過程。


        要完成分級分類,就需要通過培訓和考試來確定分級結果,但考試的難度決定了整個行業對于該政策適應性周期的時間長短,如果一開始考試難度過難,短期內對業績肯定會有很大影響,脫落肯定也會持續發生。


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        孫老師表示,在政策正式執行前可能會對業績有一定的促進作用,當真正開始執行之后,代理人可能都會先有所嘗試,所以短期內可能不太會造成太大的人員脫落,但如果考試無法通過,那么就可能會完全脫落。而對于保險公司來說,以往的人海戰術已經無效,所以需要在增員的策略上進行一定的調整,提高相應的標準,那么就還有充分的時間能利用該文件把挑戰變成機遇。


        無論是保險公司還是保險中介,對于發展成熟的公司來說,成立時間較早,擁有大量的銷售人力,但相對來講可能年紀稍大,學歷也并不高,公司以往的主動轉型沒有很大的積極性,現在政策頒布,轉型迫在眉睫,對部分規模較大的保險公司來說是一個巨大的挑戰;對于初創型或發展期的公司來說,其成立時間較晚,可能相對來說個險渠道人力較少,現在就會有快速建立銷售隊伍的機會。


        所以針對不同的主體,挑戰和機遇都不一樣。


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        部分市場份額轉移,線上平臺與線下公司如何共處?


        政策落地,很大可能會淘汰一批低產能、低收入的代理人,那么就會有更多比較簡單的保險需求被互聯網保險承接,但除了近日發布的《保險銷售行為管理辦法(征求意見稿)》外,去年頒布的互聯網新規也對互聯網保險銷售產生了巨大的影響。


        圖片3


        互聯網保險發展初期通過效率、流量優勢、簡單型產品直達客戶,大大提高了產品銷量,尤其是疫情初期,互聯網保險發展迅速。但新規出臺后,就需要互聯網保險平臺開拓線下隊伍和網點,因為如果此類機構無法線下承接,那么銷售資格則是不存在的。


        所以如果《保險銷售行為管理辦法》正式出臺后,從銷售端,會把一部分低產能的個險代理人的市場份額轉移到互聯網,也就是說互聯網未來要承接保險客戶的簡單需求;從需求端,復雜的需求則需要線下專業的代理人承接,用多元化的服務解決客戶的問題??偟膩砜?,政策落地對于互聯網來說短期內業績應該會有一定的提升。


        由于互聯網保險銷售承接的是低產能簡單化產品的保費份額,所以要建立怎樣的線下團隊是每一家平臺都需要思考的問題,同時互聯網保險平臺并不具備保司的營銷經驗,也不了解組建線下團隊的細化流程,所以互聯網保險平臺在真正建立隊伍上肯定會遇到很多難題。


        另外一方面,當部分市場份額被轉移到互聯網平臺后,產品供給就會出現一個大的問題,原來能提供產品供給的保險公司基本成立時間較晚、相對市場份額比較小且在整個營銷策略上相對激進。而從償付能力、合規、經營穩健等方面來考慮,最終確定能開發互聯網保險產品的22家公司,基本都是不愿意開發互聯網產品的大規模保險公司。


        不過銷售管理規定一旦出臺,低產能人員被迫退出保險舞臺,從供給側上來講,未來擁有互聯網產品開發資格的保險公司,或許會開放一定的中介渠道,但該中介渠道不會與現有個險發生太大的沖突和矛盾,會將簡易性產品的市場份額通過中介渠道與互聯網保險平臺進行合作。其自身可能大部分都是提供第二、三、四類產品銷售,且均以高產能高績效的銷售隊伍為主,由此來解決互聯網保險產品供給不足的問題。


        而兩個征求意見稿的發布,一定會影響到銷售的產品結構,因為保險公司非常注重業務價值,未來通過產品分級后,保險公司原來的產品策略就必須要適應新的產品分類。且從銷售人員來講,通過培訓和考試,拿到多級的銷售資格,肯定是更愿意優先銷售保費較大的產品。所以保險公司在整體上肯定會做一個調整,也就是說如果保險公司內部有一個產品價值的考核體系,且這種考核體系在新的管理辦法之內,就要重新調整,這種調整將涉及到方方面面,比如機構的費用、中介渠道的經濟費、個險代理人的傭金結構、積分法的核算等。


        3

        新政策下的優增,需要做到這三點


        在對銷售行為監管越來越嚴的情況下,各保險機構間的差異性也被“消滅”了一部分。分級分類后,行業邊緣化人員將會被驅逐離場,行業標準上升,學歷、績效等方面的標準越來越趨同,整體來看各保險公司營銷隊伍的結構差異將微乎其微。


        比如在整個保險行業中,從銷售隊伍的整體素質上來看,友邦是整個行業的領頭羊,其它保險公司與友邦之間的鴻溝難以逾越,但如果在規定執行一段時間后,人員素質的差距自然會縮小。在隊伍結構趨同的背景下,孫老師表示未來競爭的差距將體現在營銷模式上,比如有的公司開始做O2O,線上線下結合,有的公司開始服務高凈值客戶,有的公司開始做綜合金融,比如說泛華,有的公司開始推BBC、職團開拓,那么最終行業在營銷模式和市場開拓上將會百花齊放。


        同時對于代理人個人來說,如果要適應未來監管的變化,在銷售一款產品前,一定要對客戶的需求和購買力有一定的掌握。


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        而對于銷售人員需要具備的能力,孫老師提出,第一至少要具備學習能力,通過考試,包括背題的能力、學東西的能力等;第二要有建立信任的能力,以前很多人銷售能力很強,服務客戶的能力不是很強,但跟客戶信任的建立不是在于銷售能力有多強,而是在于服務能力有多強;第三要有挖掘客戶需求的能力,以需求為導向,先建立信任,再確定需求,最后才能介紹產品;第四要有金融通識的知識結構,因為政策的第四類是可以銷售非保險類的金融產品,所以不能只是站在單純銷售保險的角度來看,而是要從一個代理人變成一個顧問,具備制定保險及金融產品等方案的能力;第五是其他金融產品銷售和購買的實戰經驗。


        各保險公司都在進行優增,但孫老師表示中國的保險行業目前處在新舊時代的交替點。在過去的30年,中國所有的保險從業者做的都只是把保險賣出去,進行增量開拓,到現在監管對于從業人員的要求越來越高,對于保險公司產品的開發范圍要求也越來越規范,此次政策真正出臺之后,就需要改變增的概念,增員到最后增到的可能還是“人”,而優秀人才不會被增到,是被吸引到的,所以進入到新的政策環境下,優增就要打破固有的經驗,要重新做自己的定位,比如原來是全民增員,但是分級分類后,或許也可以對團隊中能夠進行增員或招募的人進行分類,只有績優人員、專業型選手才擁有增援的資格;比如要進行細分,對于要增的人的畫像要非常具體,要建立一個長期的人才吸引計劃。


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        所以優增需要去做重新定義、重構流程、重塑信心,只有做到這三點,才能真正地把優增做好。


        總的來看,《保險銷售行為管理辦法(征求意見稿)》的下發,是為了促進行業更高質量的轉型,不管是對代理人個人還是對保險公司、中介公司或互聯網平臺,都起到了促進作用,政策落地必然會經歷一段很強烈的適應過程,但適應后的整個行業,定會完成質的飛躍,對于之后政策的落地實施,我們拭目以待。


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