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        保險代理人渠道改革路在何方

        2022-08-10 09:16
        作者:保觀
        來源:保觀

        2022年銀保監會下發了《關于2021年底保險公司銷售從業人員執業登記情況的通報》, 截至2021年12月31日,全國保險公司在保險中介監管信息系統執業登記的銷售人員641.9萬人。代理制銷售人員數據與上年末的842.8萬人相比,減少252.1萬人,同比下降近30%。


        與之相應,2021年有2197家保險分支機構退出了市場,而在2020年,這一數字僅為971家??梢哉f,機構和人員雙雙縮減,一方面是險企主動“清虛”的結果,另一方面則是低迷市場倒逼的結果。2021年以來,保險業內感覺到,保險不好賣了,賣保險的人也少了。


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        人身險銷售新規再次征求意見,

        加速代理人精細化管理進程


        近日,《人身保險銷售行為管理辦法(征求意見稿)》下發至各險企。相較于2021年11月的版本,這份新版《征求意見稿》再度基于“保護消費者權益”的初衷,對涉及保險銷售的前、中、后行為,代理人的專業技能、信息安全、合作機構以及市場監管等涉及保險銷售的方方面面,做出了系統性的監管規定。例如,不得將健康、養老服務與人身保險產品強制搭配銷售;明確產品、保險銷售人員須分級管理;允許憑借自保件、互保件獲得傭金,但禁止自保件和互保件參與任何形式的業績考核和業務競賽。


        新版《征求意見稿》再度明確了“保險銷售人員分級管理”,提出保險公司、保險中介機構應按照中國保險行業協會發布的保險銷售人員銷售能力資質標準,建立保險銷售人員分級管理機制,對保險銷售人員實施分級管理。


        實際上,從以往監管的要求就可以看出,針對營銷員進行分級分類管理將是此次改革的重要方向之一。推進銷售人員分級管理并進行產品銷售的差異化授權,目的在于實現銷售人員隊伍的精細化管理,提升行業隊伍的專業化水平與整體質量,摒棄以往行業大進大出的現狀,清除低產能代理人,留存真正專業的從業人員,進而推進行業的健康、合規發展。


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        代理人的趨勢——少而精


        隨著相關政策的出臺,根據不同資質的代理人進行分級授權,對于從業人員來說,強者愈強的馬太效應將愈發明顯,也從側面反映了行業對提升代理人素質,吸納精英入行的迫切心情。


        而隨著我國二三線以上大城市的保險需求開始進入發展中市場階段,高額、長期的保險產品開始成為市場主導,人海戰術將難以為繼,險代理行業無疑亟須轉型升級,精兵提質已經成為行業共識,少而精的代理人隊伍將成為了未來發展的主要趨勢。


        代理人的趨勢——少


        面對驟然下降的代理人數據,仍有業內人士稱,從絕對值來看,在已減少250萬的情況下,目前市場上或許還多出200萬有待淘汰的保險代理人,這意味著個險隊伍的清虛提質將仍然是進行時。


        短期來看,無論是疫情黑天鵝,還是監管規范趨嚴,都將對代理人的清虛提速。不可否認,反復的疫情對保險行業的線下展業造成了一定的阻礙。從個險渠道看,受疫情影響,居民最大限度減少外出活動,保險代理人活動量亦大大降低,拜訪、接觸、面談的頻次、時間被壓縮,對代理人獲客形成較大沖擊。壽險代理人的團隊協作、培訓、激勵等也受到很大的抑制。這些在減少代理人收入的同時,加劇了代理人的大幅度流失。


        而隨著2019年監管發布《關于開展保險專業中介機構從業人員執業登記數據清核工作的通知》后,保險專業中介機構虛報虛掛虛增人員的違規做法得以規范,潮水退去,從業人員隊伍數據失真問題也逐漸浮出水面。


        長期來看,面對保險產品的百花齊放,代理人在白熱化的市場競爭中需依靠專業才能立于不敗之地。保險行業進入精細化運營階段后,前期單純的“人海戰術”導向下的代理人在展業方面由于專業性欠缺,會存在同質化嚴重的問題。而前隨著各地惠民保相繼出臺、非標體重疾和更多細分重疾領域的需求的進一步釋放,各類保險產品可謂百花齊放,消費者的需求在經過當下各類互聯網自媒體的保險教育后,更需要真正專業化的代理人來滿足。


        代理人的趨勢——精


        目前,保險行業處于跨越初期較為粗放激進增長階段過渡到高質量發展的時期。伴隨著客戶群體年齡層次、生活方式改變,互聯網、科技帶來的創新營銷方式涌現帶來的沖擊,預計行業將經歷較長一段時間的變革調整,有業內人士稱,從專業性來看,整個保險市場缺少120萬專業保險代理人。而能夠服務高凈值群體的復合型人才,則還缺少1萬人左右。


        2020年,中國內地保險深度和保險密度分別為4.5%和455美元,人均持有人身險保單數不足1件,不僅遠低于發達國家保險市場的水平,也大幅低于全球保險業的平均水平。這就需要各大保險公司吸引培訓更高素質群體加入代理人團隊,真正將保險的風險挖掘、家庭資產配置、財富傳承等功能發揮出來。


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        2011-2020年中國與全球平均保險深度情況(單位:%)


        在我國老齡化程度持續加深的背景下,預計未來市場對健康風險保障的需求將加速提升,健康服務需求在長壽時代只增不減。以重疾險為例,從長期來看,整個社會對重疾保障的需求,還有非常大的空間,客戶對重疾險的需求內涵在不斷豐富和升級,從簡單的重疾財務保障,更多轉變為對綜合解決方案的需求,包括院前、院后護理等多方面,這是未來保險行業轉型的一個很大的方向,同時,目前對非標準體客戶的健康和重疾保障也遠遠不夠。


        而伴隨著長壽時代的來臨,養老供需缺口也逐漸顯現,第三支柱養老需求高企。從供給側看,當前我國養老第一支柱余額已出現負增長、第二支柱發展緩慢,且養老金體系結構上嚴重依賴第一支柱,面對宏觀經濟降速換擋,保險提升金融支柱擔當正當其時。2020年3季度,保險業在我國金融業的總資產中占比僅為6.5%,遠不及發達國家和地區,保險應承接市場理財需求,發揮更大的市場穩定器功能,而不久前成立的國民養老公司更像是對這一需求的呼應。參考發達市場經驗,當健康險發展進入成熟期,且股市穩健增長或利率處于下行趨勢時,保險產品獲將大有可為。


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        2020年第三季度中國金融業總資產比重


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        代理人精細化管理市場實踐

         

        北京大學匯豐商學院風險管理與保險研究中心與保險行銷集團保險資訊研究發展中心聯合發布的《2021中國保險中介市場生態白皮書—以人為本、平衡發展》中顯示,在保險營銷員數量銳減的同時,也呈現專業化提升加速、高年資明顯助力績效的趨勢。


        報告中數據顯示,保險營銷員隊伍畫像仍以女性為主,占比約76%;學歷以大專以上為主,本科及以上學歷的保險營銷員占比約30%。


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        保險營銷人員性別比例


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        保險營銷人員學歷分布


        工作業績方面,近四成保險營銷員的年完成保單件數為12-24件。月收入兩極分化依舊明顯,其中約30%營銷員月收入集中于3000-6000元,而月收入2萬元以上的績優群體占比升至15.15%。


        事實上,代理人畫像體現出的代理人隊伍的精細化也是業界正積極踐行的方向之一,近年來,各個保險公司都在發力于高素質代理人隊伍的建設,以友邦、泰康為首的等多家壽險公司都加大了對高端代理人隊伍的培育力度。


        友邦——高質量代理人策略


        友邦集團與保險行業培訓及招聘頭部企業 LIMRA 建立了戰略伙伴關系,通過專業的特征分析工具協助甄選優質人才。以友邦人壽為例,根據其在各大招聘網站上發布的公開信息,要求候選者教育水平為大專及以上,部分崗位要求擁有三年以上本地工作經驗。同時,招聘流程層層篩選,確保招募員工與公司崗位要求雙向匹配。根據友邦人壽官網,2021 年友邦人壽新進營銷員本科學歷占比超 50%,本科學歷營銷員中 44% 來自 985 和 211 院校。


        專業化、體系化的內部培訓也在幫助締造高質量的團隊。集團致力于通過領先的培訓機制,提升代理人活動率、產能及價值貢獻,設立“AIA Premier Academy”平臺,進行各地區市場培訓,開辦 LIMRA 區域主管研修學院,幫助管理人員提升管理能力,更好的增強隊伍產能及增員水平。以友邦香港為例,友邦香港財務策劃顧問的內部培訓分為基礎、進階及專業三個類別,層層遞進,幫助銷售隊伍逐步實現技能提升。


        而高質量代理人隊伍策略成效顯著,疫情之下友邦代理人人均產能及收入依然保持增長。根據中國保險年鑒測算,2019 年友邦人壽代理人渠道人均總保費收入達 64.2 萬元,與 2010 年人均 27.6 萬元水平相較增幅達 133%。2019 年代理人人均首年傭金(首年期交傭金+躉交傭金)達 4.3 萬元,為 2010 年集團上市時的 4.4 倍,CAGR 達 18%;2019 年人均總傭金為 12.6 萬元,為 2010 年的 4.2 倍。


        泰康——搭建HWP隊伍


        在全國代理制保險營銷員人力同比下降的背景下,泰康人壽HWP的精英代理人群體脫穎而出,無論從人力規模還是業績方面,呈現出逆勢上揚的景象。

        究其原因,一方面來自市場的強勁需求以及泰康商業模式創新的巨大生產力。近年來,泰康創新推出“長壽時代、泰康方案”,形成保險+醫養康寧的大健康產業生態體系,構成長壽、健康、富足三大客戶解決方案和HWP一大職業解決方案。泰康HWP提供一站式養老、健康和財富管理服務,服務客戶全生命周期、全財富周期,恰好充分滿足了市場需求,其綜合專業素質與中高凈值客戶的需求實現同頻共振,職業前景較傳統代理人大大拓寬。另一方面,則源于泰康人壽賦予HWP職業的高成長性和高回報性。作為全新職業,泰康人壽針對HWP建立了完善的發展路徑和晉升通道。HWP擁有六大專屬特權,盡享公司頂配資源:制度保障的專屬基本法;高額的專屬財務支持;助力發展的專屬培訓;專屬獎學金;三位一體專屬職場;最高規格的專屬特權。


        數據顯示,截至2022年2月末,泰康人壽健康財富規劃師(HWP)從業人數已近8000人,同比上一年度增長近60%,3年復合增長率達152%。并且,泰康人壽HWP隊伍在過去三年創造了累計標準保費超30億元的優秀業績。


        結語


        百萬保險代理人流失,意味著保險行業野蠻生長的粗放時代終結,從粗放到高質量、精細化是保險行業代理人2.0時代發展的必然歷程。未來,對保險代理人的要求不僅要擁有良好的專業背景,還需要系統化的理財專業知識,對保險的深入理解,以及持續投入的熱情。


        值得注意的是,面對市場的“渠道性焦慮”,不同險企已開始摸索各自的應對之道。目前,全市場已有20余家保險公司紛紛推出了英隊伍培養計劃,旨在通過財富管理、醫療、養老等全方面培養,提升代理人專業水平,這其中既有大中型險企,也不乏外資險企;一部分保險公司則獨辟蹊徑,將轉型方向瞄準了獨立代理人模式,近期,大家保險、新華保險、信泰保險相繼宣布試水獨立代理人制度,推動保險代理人隊伍向專業化、職業化的方向轉型;而另一部分中小險企則選擇利用短平快的互聯網渠道,通過其強大的用戶聚集能力、信息傳遞能力和溝通能力為代理人的賦能。


        伴隨著保險消費者的需求呈現多元化特征,單一的代理人渠道發展模式將逐漸難以撐起整個市場。保險代理人亦不該止步于營銷員,而是通過自我成長和技能提升,成為綜合服務提供者。相信隨著保險生態的重塑轉型,精英代理人、獨立代理人以及素質更高的傳統代理人將攜手并進,共同刻畫出代理人未來發展的藍圖。


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